本土牙膏三巨头的突围史与未尽路
斑马消费 陈碧婷三十年河东，三十年河西。冷酸灵母公司登康口腔A股上市，成为中国本土牙膏产业撕裂外资围困、实现跨越式发展的标志性事件。上世纪七八十年代及之前，中国牙膏市场，中华、黑妹和两面针三足鼎立；90年代之后，外资品牌高露洁、佳洁士等争相进入中国，霸占了主流市场，本土品牌毫无招架之力。千禧年之后，本土牙膏品牌们以差异化破局，以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵，成长为本土牙膏三巨头。面对传统口腔护理市场的存量搏杀，三巨头谋划了各自的升级之路，云南白药准备将自己在牙膏产业的能力复制到美发、美肤市场；舒客深化一站式口腔；登康口腔准备外扩，布局口腔护理、医疗、美容及资本管理。但首先，它们需要直面并解决自身的问题，比如说云南白药的内部调整，冷酸灵亟待推陈出新等。中国何时才能诞生自己的宝洁与联合利华？或许它们之中就能找到种子选手。外资血洗很少有人知道，我们现在每天都在用的牙膏，在中国已经有超过100年的历史了。1922年，中国化学工业社研制出我国第一支牙膏，开创了中国口腔清洁护理行业。1949年，牙膏行业正式形成，期间50年，中国牙膏产业处于一个相对稳定的状态。当时的三大牙膏品牌，中华、黑妹和两面针，各自占据东部、南部和西部市场，再加上一些中小型的区域性牙膏品牌，彼此之间并无明显的直接竞争。这种风平浪静的局面，在上世纪90年代，逐步被打破。1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；3年后，宝洁旗下的佳洁士也来了；几乎同一时间，联合利华收购上海牙膏厂，借助中华牙膏，布局中国市场……早期，外资牙膏品牌们以高端化的姿态，抢占核心城市的卖场货架，高举高打。站稳脚跟之后，它们一边以产品力和营销策略，从一二线城市到三四五线及以下市场，层层渗透；一边通过收购攻城拔寨，势如破竹。不到十年时间，中国牙膏行业头部阵营大换血。1996年，牙膏十强榜单中，外资品牌就占据了两席，到2000年增加至六席。众多中小型区域性牙膏品牌消失于主流消费市场，连黑妹、两面针、田七、蓝田六必治这样的全国知名品牌，也日渐式微。两面针的跌宕起伏，堪称中国本土日化品牌不敌外资而逐渐沦落的经典案例。民族品牌两面针诞生于上世纪40年代，1978年研制出中国第一支中药牙膏，后来逐渐发展为当时中国牙膏行业当之无愧的王者。即便九十年代外资巨头来袭，两面针的市场占有率也长期位居前三甲，排在中华和高露洁之后，本土品牌第一。2000年-2022年，两面针牙膏的市场占有率分别为11.16%、14.22%、16.30%。2004年两面针以“牙膏第一股”的身份上市时，外资品牌在中国市场步步紧逼，公司试图以多元化业务挽救业绩，但最终困于内忧与外患，节节败退。从2006年开始，两面针扣非净利润亏损，一直持续到2019年。这14年，公司扣非亏损总额度达到14.36亿元，平均每年的业务亏损额达到1.03亿元。2020年和2021年，这家公司终于靠日化+医药业务实现了百万级的业务盈利。但是，重新夺回失去的市场，哪有那么容易？本土突围如果没有外资牙膏品牌这条巨大的鲶鱼，中国牙膏市场持续50年的低水平势均力敌，就无法破局——这就是市场开放在日化市场的意义所在。当竞争与淘汰打破了旧有的市场格局，新的种子开始萌芽。重庆牙膏厂于1986年推出冷酸灵品牌，主打抗过敏市场。“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，让其成为享誉大江南北的知名牙膏品牌。在中国轻工业变轨转制的大背景下，2000年，重庆牙膏厂联合重庆百货（600132.SH）、机电集团、化医集团等，共同成立登康口腔，市场化运作。冷酸灵抓住了市场机遇，迅速崛起，成为那一代中小型区域牙膏品牌几乎唯一的突围者。2005年，云南白药牙膏正式上市，这是第一个由医药企业打造的牙膏产品，通过对牙龈出血的良好效果，迅速占领用户心智。从零开始，云南白药牙膏的市占率像坐上了火箭，成为市场老大，2022年上半年市场份额达到24.8%，独占四分之一的牙膏市场。宝洁、联合利华等外资巨头进入中国市场，激活了本土日化行业，催生了蓝月亮等一批民营日化品牌。2006年，蓝月亮曾经的销售骨干王梓权和曹瑞安，联合创立牙膏品牌舒客，早期主打美白，现在重点发展一站式口腔护理。当上一代的牙膏品牌们仍然以清洁为核心定位的时候，三大本土牙膏品牌，以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵，通过差异化的定位突出重围，成为本土牙膏三巨头。中国市场牙膏品牌头部阵营中，除了云南白药、舒客、冷酸灵，基本就只剩下宝洁（佳洁士）、高露洁、联合利华（中华）、葛兰素史克（舒适达）等外资巨头。而且，在品牌的高端化程度上，云南白药和舒客，还要远高于佳洁士、中华等品牌。当本土牙膏品牌们重新夺回阵地，外资牙膏品牌却显出疲态。牙膏的酒店渠道，一直被视为鸡肋，利润微薄，且会对品牌形成伤害。早年，我们在酒店看到的一次性牙膏，多为不知名品牌；中间很多年，容易看到黑妹、两面针等没落本土品牌；这几年，连中华等外资控制的品牌，也开始出现在这一渠道。外患与内忧冷酸灵依靠在抗敏牙膏市场的领导地位，成功突围。但是，30多年过去了，它的卖点仍然只有抗敏。即便此次登康口腔能够顺利在深交所主板上市，但无论是产品、渠道还是品牌定位，都没什么新故事可讲。与薇美姿线上渠道为主、经销商与大客户渠道为辅不同，冷酸灵依旧是以传统的经销为主。近几年，登康口腔经销模式收入占比为八成左右。整体而言，冷酸灵的品牌定位偏中低端。按线下销售量计，冷酸灵牙膏的市场份额为9.95%；按线下销售额计，虽然排名都是行业第四，但市场份额降至6.83%。与之相对，云南白药和舒客，都偏中高端。这影响了冷酸灵的品牌价值，导致公司盈利能力相对有限。抗敏感牙膏的定位，可以让冷酸灵在上一个窗口期实现弯道超车，但很难继续凭借这个标签保持到下一个发展阶段。所以，冷酸灵这几年恶补渠道短板，借助直播电商打造新渠道，宁可被平台割韭菜，也要尽可能让自己站上风口。短期来看，效果是明显的。2022年，登康口腔营收、业绩均实现双位数的增长，电商渠道功不可没。但是，新渠道投入产出比的惯性衰减，让这一剂鸡血的长期效果，有待考量。值得一提的是，登康口腔上市前，公司6次推出现金分红，合计分配3.34亿元，正好与公司三年一期的归母净利润相当。在公司提档升级的关键阶段，这种掏空利润却等待上市募资的策略，是否得当？云南白药牙膏的市场份额逐年提升，早已成为中国牙膏市场之王。它也有问题，来自内部。就产品层面而言，云南白药作为医药、快消双主业巨头，业务版图非常庞大。虽然云南白药牙膏规模可观、盈利丰厚，但在公司内的占比，较为有限。就资源分配而言，不利于单品牌的继续提升。公司层面，陈发树入主之后，云南白药在非主营业务上投入了过多的精力，比如说炒股，甚至还影响到了公司的业务发展和业绩表现。2021年，云南白药业绩腰斩，最主要的原因就是炒股亏损。近期引发市场关注的云南白药人事动荡，任职长达14年的总经理王明辉离职，其实就是这种内部冲突的表现之一。内兴与外扩经过几十年的普及和发展，传统口腔护理行业的渗透率接近100%，本身并无太大的增长空间。牙刷市场率先饱和，牙膏市场紧接着进入过剩状态。所以，牙膏市场的继续发展，除了等着二次刷牙率的自然提升，还需要继续通过产品创新，挤压传统牙膏产品的市场空间，内卷出真雄。比如说，成分党口腔护理品牌白惜，华熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……或者，固守牙刷、牙膏这些传统品类的认知入口，积极布局一站式口腔护理，向新品类扩张。尽管牙刷和牙膏早已进入存量时代，但是，牙线、漱口水、电动压缩、冲牙器等，目前的渗透率并不高。所以，整个口腔护理市场仍有较强的预期增长。在这样的行业预期下，这几年陆续有口腔护理新品牌出圈，如电动牙刷领域的Usmile、素士科技，漱口水领域的参半等。薇美姿等品牌，还将自己在成人一站式口腔护理的操盘经验，复制到儿童口腔市场。数据显示，近年中国儿童口腔护理产品的市场渗透率仅为30%-40%，还有很大的提升空间。这让薇美姿收获了另一个业务亮点——舒客宝贝成为儿童口腔第一品牌。登康口腔的儿童口腔护理品牌贝乐乐，在儿童牙刷和牙膏市场的排名，优于成人口腔护理市场的冷酸灵。当然，口腔这个市场更大的价值，其实是在牙刷、牙膏、牙线、漱口水这些快消品之外的服务型产品。登康口腔在招股书中表示，将沿着“口腔大健康”主线，发展口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本管理四大业务。云南白药则将注意力从口腔往上移，在内部开展品类复制战略，布局头皮护理、美肤等产品。电梯广告经常出现的养元青，就是云南白药力推的新品牌。压力下成长，内卷中突破，才能帮助我们培养出宝洁、联合利华这样的口腔及大消费龙头。
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