新一代“富人快乐面”，困守互联网
若论起新一代的“富人快乐面”，哪家更畅销？空刻意面或许能担得起第一名。这家仅成立4年的消费品牌，在一众中式方便速食的堆头中，将意面品类速食化，凭借明亮简洁的外包装和高举高打的营销策略，迅速跻身三大电商平台速食意面销量TOP1。综合母公司宝立食品财报和业内人士透露数据，空刻意面2022年GMV在8亿-10亿元。但就这样一家跑进10亿俱乐部的新锐品牌，不仅被质疑患上“流量依赖症”，并且频繁出现品控问题。空刻意面到底怎么了？带母公司“飞”几年前，轻烹市场还是中式速食的天下。随着新生人口数据下降、独居人口增长，一人食经济早已养活了大批速食品牌。不仅有康师傅、统一、今麦郎等老牌不断尝试新品类，更有海底捞、自嗨锅、莫小仙带着自热食品杀入市场。彼时，速食意面市场尚且还是一片空白，毕竟过去意面市场主要分为三种形态：中高端西餐厅里的正餐意面，以必胜客等快餐品牌为代表的快餐意面以及传统零售意面品牌。而在空刻意面这种速食意面出现之前，天猫平台的整个意面市场仅有1.5亿元左右。To C的传统零售意面市场则是外资品牌的天下，且优势渠道多盘踞于线下商超。例如百味来、得科、公鸡、茉莉莎娜等品牌，他们的干意面产品大多采用500g大包装，需要另外匹配酱包。空刻意面则从一人食份量切入，推出110g意面，同时配齐所需酱包和小料包。消费者将意面煮熟后倒入酱包翻炒一分钟即可食用，满足成人一餐速食的便捷需求。同时，空刻意面还打出“星级意面在家做”以及“随便做，都好吃”的宣传口号，瞄准了新式白领、资深中产和精致宝妈群体，每盒20元的价格也锚定了高端意面品牌的定位。而要将品牌植入消费者脑海中，离不开空刻意面的讲故事能力。空刻意面首先通过全网种草以及直播带货打响品牌，而超头主播带货则是推荐新品牌的绝佳方式。空刻意面首次进入李佳琦直播间，1分钟就卖出7万盒意面。随后又与胡可、叶一茜等家庭属性强的明星主播合作。除了在线上做精准投放之外，2022年，在消费品牌纷纷勒紧裤腰带缩减营销开支时，空刻意面开始大面积投放“海陆空”广告，并和分众传媒达成合作进入电梯媒体渠道，推出“只做妈妈不做饭”的广告宣传语。可以说，空刻意面的营销策略赶上了近几年汹涌的消费浪潮，更契合了当下消费者最容易接受的营销风格与节奏。今年618期间，空刻全周期销售额达1亿+，全线订单数同比增长50%+，并连续3年获得天猫、抖音、京东三平台618意面类目TOP1。空刻意面的快速崛起也吸引了业内人的关注。空刻意面运营主体空刻网络的控股股东为厨房阿芬（持股80%），而后者从2019年开始就为宝立食品提供轻烹系列产品。从2021年到2022年，宝立食品先后收购厨房阿芬75%和25%的股份，实现全资控股，随即成为空刻网络的大股东。自从将空刻网络收入麾下后，空刻意面产品占比提升导致2022年宝立食品轻烹产品毛利率提升至45.01%，远高于公司34.57%的整体毛利率。带着母公司“飞”，是空刻意面的上半场。品控“飘”了从品牌定位上看，空刻意面主要瞄准都市白领、中产和精致宝妈等群体，适用于一人食场景。但从品牌“只做妈妈不做饭”，官网的一家三口用餐宣传海报，以及推出的米奇系列MINI小食盒小份装意面，不难发现，儿童群体是空刻意面的重要消费群体之一。（图 / 空刻意面旗舰店）毕竟，快速解决3岁以上儿童的一餐，也是精致宝妈的消费刚需。这也意味着，空刻意面作为大众意面品牌，和儿童意面品牌的消费群体有很大一部分存在重合。针对儿童推出的意面产品，精致宝妈们首先要关注的是钠指标。儿童日常摄入盐分根据年龄段划分。根据《中国居民膳食指南（2022版）》膳食宝塔推算，400mg/100g以下的钠含量作为3-6岁孩子的一餐主食是比较合理的。而减钠减盐也成为儿童意面的产品宣传重点。以市面上常见的儿童意面品牌为例，喵小侠5号经典番茄牛肉意面的钠含量为193mg/100g、怡芽儿童番茄肉酱意面钠含量为200mg/100g、英氏亿小口儿童风车意式肉酱味意面钠含量为540mg/100g。对比之下，空刻意面热销口味“经典番茄肉酱烩意大利面”的番茄肉酱包钠含量为591mg/100g，远高于上述其他品牌的儿童意面。在空刻意面专为儿童设计的米奇系列MINI小食盒番茄肉酱配料表中，不仅将猪肉换成了更便宜的鸡肉，其肉酱包钠含量为685mg/100g，甚至高于普通版的591mg/100g。值得注意的是，无论是在普通版还是MINI版意面的肉酱包中，除了常规配料之外，还添加了黄原胶。黄原胶作为一种增稠剂属于合法食品添加剂，但在上述其他品牌的儿童意面中，均未添加这一成分。（图 / MINI小食盒配料表）事实上，在更细分的儿童意面赛道，空刻意面算不上严格的儿童意面产品，从其钠含量和添加剂来看，都在行业垫底。而在普通意面品牌中，空刻意面的优势也并不明显。在空刻意面的口径中，一盒装下所有调料包是新式意面品牌的优势之一。不过，据「摩登消费」了解，大多数外资品牌也早已推出组合产品。“事实上，大多数意面品牌都是组装商。”一位业内人士透露。在百味来天猫旗舰店“意面意面酱组合”中，3盒“博洛尼亚风味肉酱意大利面”售价84元，单盒定价为28元，净含量为283g，其中经典意面120g，博洛尼亚风味肉酱150g，且钠含量为0，配料表中还注明添加了9%牛肉和9%猪肉。而空刻意面的番茄肉酱口味意面含量110g，肉酱含量170g，单盒售价为22.45元，且配料表中没有注明猪肉含量。“意面的成本主要在酱包上，其他小料包和包材（包装）价格都是固定的。以番茄肉酱口味为例，里面肉的含量（含肉率）和种类不一样，有的是猪肉和牛肉、有的是纯牛肉，有的是猪肉和鸡肉组合，主要看客户要求产品的价格区间。猪肉和鸡肉组合一般含肉率在20%，价格会低一些。”一家从事西餐酱料及快餐生产的企业负责人尹仲（化名）对「摩登消费」表示。尹仲的公司长期给锅圈食汇、速刻、法麦趣等品牌代工。在他看来，不同品牌之间的产品可以复制，口味可以复原到80%，“如果是空刻意面的番茄肉酱口味，代工出厂价一盒大概在8.5元左右。”不仅如此，市面上还出现了和空刻意面高度相似但价格更低的品牌，例如欧缇娜，在小红书平台，欧缇娜甚至被认为是“空刻平替”。（图 / 欧缇娜食品旗舰店）在欧缇娜食品旗舰店，2盒装番茄牛肉意面券后价仅为31.9元，其中意面110g，肉酱150g，单盒售价为15.95元，且代工厂为上海宝润食品有限公司。该品牌客服表示，该产品为寻味空刻*欧缇娜的联名款，因为工厂原因联名款排产跟不上暂时没货，所以目前只有欧缇娜的（产品）。欧缇娜番茄味肉酱包里采用的是牛肉，而空刻意面则选用了猪肉。“肉酱包里肉的品质相差不多，就是牛肉价格更高一些，其他肉价格较低。”尹仲表示。从供应链看，空刻意面的委托加工商主要为宝立食品、上海宝润食品有限公司以及上海宝长食品有限公司，后两者均为宝立食品全资子公司。宝立食品长期为百胜中国、麦当劳、汉堡王、圣农食品等品牌提供复合调味产品，并且是必胜客的核心供应链工厂。但在众多社交平台上，不乏有空刻意面产品存在异物的投诉。（图 / 左：小红书 右：黑猫投诉）事实上，早在2018年9月，空刻意面代工厂之一上海宝润食品有限公司就因为生产经营标签、说明书不符合法律规定的食品以及食品添加剂问题，被上海市金山区市场监督管理局处以行政处罚并没收违法所得。在店铺详情页，空刻意面表示核心酱包由跨国连锁餐饮供应商生产。但大厂并不意味着绝对安全，从真实的消费者反馈来看，空刻意面反而因为依赖成熟供应链而忽略了对品控的把握。“致命”短板在品控之外，现如今消费品牌之间的比拼早已拓展至营销、供应链以及渠道的全方位竞争。空刻意面高举高打的营销策略，在帮助提升母公司业绩的同时，同步提升的还有公司的销售费用。根据宝立食品2022年财报数据，公司销售费用为3.11亿元，较上一年度的1.44亿元猛增114.91%。对此宝立食品解释道，自2021年4月开始将厨房阿芬纳入合并范围，厨房阿芬及其控股子公司空刻网络主要从事面向终端消费市场的业务，销售推广费用较大，其销售规模扩大带动公司销售费用产生较大增长。GMV达10亿对新消费品牌来说是个不小的门槛。空刻意面成立仅4年，且线上营收超过90%以上，在可遇见的未来，推广新品和提升产品复购率大概率离不开持续的营销投入。宝立食品也曾表示，基于公司对速食意面进入家庭市场仍存在增量市场空间的认知，空刻意面仍将聚焦于提升规模、打造品牌，2023年会继续进行营销及品牌投入。但我国流量红利时代结束，电商获客成本仍在持续提升。根据中国产业信息网，我国互联网单用户所承载的网络广告成本在2021年超过1000元。而不断上涨的流量成本将对空刻意面公司的毛利造成影响。宝立食品对此早已有所察觉。2022年9月，宝立食品在回复上交所的监管函中，基于对线上流量见顶和疫情红利结束的认知，对空刻食品的业绩增速和净利率均给出了持续下滑的预测。其中，营收将从2024年开始进入个位数增长，直至2026年增速降至1%；净利率从2022年开始下滑，直至2026年仍无法达到2020年、2021年的水平。过度依赖线上流量以及线上增速放缓的市场预期，让空刻意面不得不将目光投向线下渠道。但对于空刻意面来说，此时入局已经晚了。空刻意面从2022年才开始拓展线下销售渠道，今年将持续深化C端线下布局，提高包括沃尔玛、大润发、盒马、Ole在内的已合作商超系统的门店覆盖率，同时继续深拓叮咚买菜、朴朴等新零售渠道。（图 / 空刻微博）但在线下渠道，空刻意面不仅要负担更多渠道费用，线上打造的品牌效应也将被渠道劣势所稀释。其不仅会和传统外资品牌短兵相接，还将面临新锐中式品牌的“联合绞杀”。在河北廊坊麦德龙会员店，空刻意面只陈列在方便速食区而非意面区，意面区是外资品牌的主场。据「摩登消费」观察，空刻意面仅占据方便速食下的两层货架，且只陈列了番茄肉酱和奶油培根两种口味。3份独立包装售价59.9元，270g单包售价19.97元，价格略低于线上旗舰店，平均售价0.074元/g。而在空刻意面下方就陈列着麦德龙自有品牌“麦甄选”推出的黑松露肉酱意面，不仅口味相比空刻意面更为特别，价格还更便宜——四人份售价65.9元，230g单包售价16.48元，平均售价0.072元/g。此外，麦甄选意面在货架前端有堆头。（图 / 廊坊麦德龙会员店“方便食品”陈列区）在空刻意面旁边，则是拉面说等中式速食产品，例如腌笃鲜面、黑醋原切牛腩面等新式口味，选择丰富。而在方便速食货架，方便面占据更宽的位置，除国产方便面之外，还陈列了韩国、新加坡等国家的方便面产品。可见，线下渠道的缺失，让空刻意面难以对抗传统和新锐的速食头部品牌，同时也让消费群体被框定在少数人之中，或将影响后期销量的拓展。虽然空刻意面在短短4年内实现了10亿GMV，但快速起量也透支了大家对这一品牌的销售预期。“线上渠道可以很快起量，但大头一定在线下”已经成为不少消费行业人士的共识。这也意味着，当消费品牌越来越将线下渠道作为增长蓝海时，空刻意面在线下的短板可能是“致命”的。
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