房企销售和盈利遇挑战，代建、长租公寓成第二增长点
受房地产市场持续下行影响，房企的品牌价值已连续两年下降。9月14日，据中指研究院公布的《2023中国房地产品牌价值研究》报告显示，2023年全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降；区域品牌企业的品牌价值均值为54.3亿元，同比下降15.3%；综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。其中，保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口、华润置地等头部品牌房企的品牌价值平均同比下降3.9%，降幅低于全国品牌企业。“品牌企业受行业下行、销售承压等影响导致品牌价值有所下降。”中指研究院认为，2022年，一方面债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，整体品牌形象受损，导致品牌价值下降；另一方面房地产企业受疫情反复、市场波动等影响业绩下滑，品牌价值也有所下降。 图片来源：中指研究院具体而言，受制于市场深度调整、需求换挡等因素，城市布局偏三四线、产品偏刚需类的部分企业品牌价值受损相对较多，而布局偏重点一二线城市、产品结构多元、业务链条完善的企业品牌价值受损较少或有小幅提升。根据中指研究院测算，房企品牌价值与其销售业绩呈正相关且联动效应存在边际递增。比如，销售额处于500亿元以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长1.5亿元。1000-2000亿元阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长2亿元。2000亿以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元将带动业绩增长3亿元。因此，品牌价值高的企业更易获得市场青睐。近两年来，虽然受债务违约、需求端紧缩等不利因素影响，房企的销售规模和盈利能力都遇到挑战，对房地产行业品牌造成了一定冲击，但绝大多数房企都没有“躺平”，都在积极寻求应对策略，持续利用品牌赋能企业发展。这期间，代建领域成为品牌房企青睐的又一新业务模式。这些房企开始加强在代建等专业开发服务领域的品牌建设，为企业发展谋求第二增长曲线，为主品牌增加新的价值增长点。自2022年以来，主要房地产开发企业均涉足代建，代建赛道竞争也日益激烈。就国内而言，代建业务由政府代建起步，逐步扩展至商业代建，近年进入加速发展期。截至目前，布局代建的百强房企已达66家，预计未来每年代建规模可达3亿平方米。不过，各家房企的参与方式也有所不同。比如，部分企业选择加强地方国资和城投公司拓展力度，扩大期品牌影响力。中指研究院指出，2021年以来，地方国资和城投托底拿地，但入市率均较低，这为品牌房企参与代建提供不少机会。除此之外，参与保障性住房建设、城市更新、城中村改造、房企项目纾困等政府类代建，进一步扩大品牌影响力也是途径之一。另外，还可加强在专业领域的管理输出和品牌输出，拓展文旅项目、产业园区、场馆等领域的代建业务。值得一提的是，随着住房租赁市场的快速发展，也有越来越多的品牌房企涉足住房租赁领域，长租公寓正迎来快速发展期。这得益于政策层面也给出了前所未有的支持。2022年以来，党的二十大报告提出“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”，中央经济工作会议也提出“探索长租房市场建设”，租赁住房建设被摆在了极为重要的位置。于是，房企积极参与各地保障性住房建设，在公租房、保租房、长租公寓等领域加大投入力度。其中，在长租公寓领域，房企可通过“品牌+金融”模式，打通融投管退商业闭环，加速拓展长租公寓品牌。2022年以来，在各项政策支持之下，保租房公募REITs快速落地，有效地解决了租赁住房项目投资回收期长、资金使用效率低的问题。房企利用这一机遇发行REITs，实现了品牌与金融的组合。在新形势下，为更好地适应房地产发展新阶段，房企还需加强风险管控。比如，组织架构扁平化以适应拓展需求；将风险管控纳入企业发展战略等。“2023年，房地产政策不断优化，在行业整体处于深度调整期阶段，品牌企业也要主动迎接挑战。”中指研究院表示。
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